OnePlus is niet meer, of toch niet in Europa. De fabrikant verdwijnt per direct uit het straatbeeld en lanceert zijn nieuwste toestellen enkel nog in India en China. Van ‘Never settle’ naar ‘Settled’, dus: tijd voor een trip down memory lane.
De introductie van OnePlus voelt alsof het gisteren was: het begin van iets bijzonders. Een merk dat écht naar zijn klanten (of fans, liever) zou luisteren. Een merk dat durf en lef zou tonen in zijn allereerste smartphone ooit. De beloften waren groots en de hype die OnePlus daarrond creëerde nog veel groter. Wat volgde was een verrassend staaltje communitymanagement, waarbij leden met de fabrikant discussieerden over hoe de One, de eerste telefoon van het merk, eruit moest komen te zien. Het was die (snelle) band met gebruikers én de grote beloften rond de prijs-prestatieverhouding die de weg plaveiden voor een groter succes dan OnePlus ooit had durven dromen. De telefoon moest body geven aan het ‘Never settle’-motto (neem nooit genoegen met minder) en deed dat met gemak. In één jaar tijd verkocht de fabrikant liefst 1,5 miljoen toestellen. Vele malen meer dan het streefdoel van 30.000 smartphones, of 50.000 toestellen voor een “goed jaar”. Geheel verrassend was dat achteraf gezien natuurlijk niet. Buiten de uitstraling van het jonge merk pakte OnePlus ook vooral uit met haast onverslaanbare toestellen, zeker wat de prijs betrof. Nam je genoegen met 16 GB opslag, dan betaalde je slechts 250 euro (later 299 euro). Voor 64 GB opslag steeg de prijs naar 299 euro (later 349 euro).
Prijzen waarvoor je, zelfs toen, hoogstens een middenklassetelefoon kocht. Toestellen die doorgaans niet bijzonder performant waren en vaak ook niet echt mooi oogden. En OnePlus had nog een belangrijk voordeel: een bijzonder actieve community. Niet alleen vanwege de prijs, het motto en de discussies over onderdelen, maar ook vanwege de software die op de toestellen draaide. De One was namelijk het meest succesvolle toestel ooit dat standaard met een custom ROM geleverd werd. Normaal gezien vervangt zo’n aangepaste Android-versie de standaardsoftware van een fabrikant, maar OnePlus besloot die aanpak net als basis te gebruiken. Concreet ging het om CyanogenOS, gebaseerd op het immens populaire CyanogenMod, tegenwoordig bekend als LineageOS.
Het was die software, gecombineerd met sterke hardware, die de fabrikant relevant maakte voor een zeer actief publiek van techliefhebbers. Dezelfde mensen die OnePlus vervolgens uit eigen beweging vooruit hielpen door het merk overal onder de aandacht te brengen. En dan was er nog een ander essentieel onderdeel van het (originele) recept: het invitesysteem. Je kon niet zomaar een MediaMarkt of Coolblue binnenstappen om een OnePlus One te kopen, of zelfs gewoon naar de website van OnePlus surfen. Nee, je had een invite nodig. En zeker in het begin was die niet eenvoudig te bemachtigen. De beschikbare aantallen waren beperkt tot de daadwerkelijke voorraad en invites werden via acties en andere community-initiatieven verdeeld. Een tactiek die het merk veel kritiek opleverde, ook onder zijn meest trouwe fans. Maar tegelijk bleek het één van de grootste succesfactoren. Juist die invites hielden de community levendig en zorgden ervoor dat de hype langer bleef duren.
Duidelijk was wel dat OnePlus niet over één nacht ijs was gegaan. Het merk voelde doordacht aan en dat gold ook voor de lancering. Het had veel te maken met één sleutelfiguur: medeoprichter en toenmalig CEO Carl Pei. Hij werd wel eens omschreven als een van de grootste marketingtalenten uit de techwereld, en bleek een genie als het op het creëren van hype aankwam. Waar veel merken miljoenen euro’s spenderen aan advertenties, deed Carl Pei het samen met medeoprichter Pete Lau vooral met één ingrediënt: mysterie. Het idee was eigenlijk simpel. Als je lang genoeg op een slimme manier de aandacht weet vast te houden, volgt de publiciteit vanzelf. Zonder dat daar enorme marketingbudgetten tegenover hoeven te staan.
Een recept dat de gehele community op gang hield: bericht na bericht, zowel binnen als buiten het forum, werd besteed aan de nieuwste lekken, functies en andere zaken over OnePlus. Ook de totale hypetactiek bleef niet zonder kritiek, juist omdat het voor veel leden wel héél lang duurde voordat de hype werd omgezet in een tastbaar product of software-updates die maanden geleden al waren beloofd. Er ontstond zelfs een #ANTIHYPE-beweging, tot ongenoegen van Pei, die zelf uitpakte met de tagline ‘#HypeorGTFO’ (hype or get the fuck out).
Dat was overigens vooral het geval bij latere toestellen van OnePlus, zoals de OnePlus 2, maar ook bij software-updates die door de fabrikant behoorlijk werden gehypet, maar niet even snel van de grond kwamen. Nadat de OnePlus One begin 2014 uitkwam, liet de Two tot juli 2015 op zich wachten en kon je het toestel zelfs pas in augustus kopen. Ook toen weer met hetzelfde, inmiddels krakende invitesysteem. Maar dat was vanaf dat moment zeker niet het enige dat kraakte.
Buiten software-updates voor de One die soms maandenlang op zich lieten wachten, kampte OnePlus tegelijk met een gekend hardwareprobleem bij de One, die in sommige gevallen een gele tint op het scherm toonde. Allemaal geen gigantische problemen, maar ze vormden wel kleine barsten in de reputatie van het piepjonge merk. Dat had ook te maken met de manier waarop problemen soms langer dan nodig aansleepten en met de onconventionele manier van klantenservice. Allemaal problemen die niet ongewoon zijn voor zo’n jong merk, maar deels wel voor een merk dat zo groot aanvoelde als OnePlus.
Pieken in geliefdheid deed de fabrikant ook niet met de genoemde 2. Het toestel kende een lange hypecyclus, maar bleek tegen de lancering in augustus 2015 al achterhaald, onder meer vanwege de verouderde Snapdragon 810-chip, die bovendien niet erg positief in de boeken stond vanwege oververhitting. Voor een merk dat niet zou ‘settelen’, bleek de 2 een telefoon die dat op heel wat punten net wel deed. Ook vanwege het prijsverschil met de OnePlus One. Waar je dat toestel nog kon aanschaffen voor 250 euro (later 299 euro), steeg die prijs bij de Two naar 399 euro. Ruim 100 euro erbij voor een toestel dat ondanks het betere scherm, het meer premium design, de USB-C-poort en de snellere chipset niet erg positief werd ontvangen. Software speelde daarbij ook een zekere rol: weg was CyanogenOS, dat plaats moest maken voor OxygenOS, OnePlus’ eigen schil.
Tussen de One en 2 zat overigens ook nog de X, maar ook dat toestel bleek niet de hit waar OnePlus om bekendstond. Gebruikers waren weliswaar verliefd op het design en de prijs was typisch OnePlus, maar ook hier leek de echte ‘Never settle’-spirit te ontbreken. Bovendien werd het toestel geplaagd door beperkte softwareondersteuning, mede dankzij de zeer oude Snapdragon-chipset. Als midranger was het een prachtig toestel, maar het was geen opvolger van het One-karakter. Dat zagen we pas bij de OnePlus 3 en 3T, waarmee de fabrikant in 2016 kwam aanzetten.
Voor die tijd waren dat telefoons die het zelfvertrouwen van de fabrikant versterkten. De aluminium behuizing, het verfijndere ontwerp en de meer volwassen OxygenOS-ervaring brachten heel wat nieuwe gebruikers aan boord van OnePlus. Zonder het prijskaartje direct stevig te verhogen, want ook de OnePlus 3 lag in de digitale winkelschappen voor 399 euro. Waar de 2 nog duidelijk een afgeleide was van de One, moest de 3-serie een nieuw tijdperk inluiden. OnePlus was volwassen én had, met features als de alert-slider, echt een eigen imago.
OnePlus hield ook vast aan een relatief strakke updatecadans en hield daarmee voet aan de grond bij de echte fans, met ook ondersteuning voor custom ROMs. Tegelijk lokte het merk steeds meer Samsung-gebruikers binnen met zijn scherpe prijzen. Waar de echte fans niet helemaal op voorbereid waren, waren de prijsstijgingen die daarop zouden volgen.
Met de OnePlus 5 en 5T steeg de prijs al naar 599 euro. Er kwam geen 4 omdat dat een ongeluksgetal is in China. Met de 6 en 6T liep de prijs verder op, terwijl de 7 Pro en 7T Pro met 759 euro duidelijk het high-end-territorium betraden. Het waren veruit de beste OnePlus-telefoons ooit, maar ook meteen de duurste. Voor veel fans, en zelfs niet-fans, bleef er daardoor een gevoel van ‘wat als?’ hangen. Om de prijs relatief scherp te houden, bleven de telefoons belangrijke features als stof- en waterbestendigheid en draadloos opladen missen. Terwijl de prijzen stegen, stond het ‘Never Settle’-gehalte nog nooit zo laag, mede omdat er steeds meer smartphones op de planning stonden. In 2020 ging het om liefst acht telefoons, tegenover slechts één tot twee per jaar in 2015. En om de situatie nog wranger te maken, kwamen die toestellenn lang niet altijd meer volledig uit de koker van OnePlus zelf. De relatie met OPPO werd steeds nauwer en dat begon ook zichtbaar te worden.
Dat bleek eerst uit de telefoons, die meer en meer op OPPO-toestellen begonnen te lijken, maar vanaf 2021 ook uit de software. Het OxygenOS van weleer was niet meer, maar maakte steeds meer plaats voor ColorOS, met het OxygenOS-logo erop. Een transitie die het merk in Europa wellicht de kop heeft gekost. Want dat is eigenlijk precies wat er zich in de jaren erna heeft afgespeeld. OnePlus begon weliswaar kwalitatief betere high-end- en midrangetelefoons te maken, maar ze werden ook steeds minder onderscheidend. Behalve dan dat ze gewoon heel snel waren. De fans die ooit een OnePlus One kochten, waren vaak allang vertrokken en nieuwe liefhebbers zijn op Android simpelweg lastig vast te houden.
Te meer omdat Samsung-telefoons dankzij de verbeterde One UI-software plots ook een valide optie waren voor veel gebruikers, terwijl OnePlus soms bleef besparen op zaken als waterbestendigheid of camerakwaliteit. Bij de OnePlus 15 liet de OPPO-dochter nog eens zien dat het wel degelijk weet hoe het een goede telefoon moet maken. Althans, dat is de eerste gedachte. De 15 was in de praktijk echter haast een kopie van de OPPO Find X9. En daarmee vat die gelijkenis eigenlijk goed samen waar het merk onder de vleugels van OPPO naartoe is gedreven. Jammer, want in 2015 leek OnePlus nog een sprankeltje hoop te brengen op een spannendere smartphonemarkt.
Schrijf je in op onze nieuwsbrief en ontvang elke week het beste van Clickx in je mailbox.
Krijg Clickx magazine 10 keer per jaar (waarvan 2 extra dikke dubbelnummers) keurig thuisbezorgd.
