Le lancement de OnePlus semble dater d’hier : le début de quelque chose d’exceptionnel. Une marque qui serait vraiment à l’écoute de ses clients (ou plutôt de ses fans). Une marque qui ferait preuve d’audace et de courage dès son tout premier smartphone. Les promesses étaient grandioses et le battage médiatique créé par OnePlus autour de ce lancement l’était encore davantage. S’en est suivi un exemple surprenant de gestion de communauté, au cours duquel les membres ont discuté avec le fabricant de ce à quoi devait ressembler le One, le premier téléphone de la marque. C’est ce lien (rapide) avec les utilisateurs, ainsi que les grandes promesses concernant le rapport qualité-prix, qui ont ouvert la voie à un succès bien plus grand que ce que OnePlus n’aurait jamais osé imaginer. Le téléphone devait incarner la devise « Never settle » (ne te contente jamais de moins) et y est parvenu haut la main. En l’espace d’un an, le fabricant a vendu pas moins de 1,5 million d’appareils. Bien plus que l’objectif initial de 30 000 smartphones, ou de 50 000 appareils pour une « bonne année ». Rétrospectivement, cela n’avait bien sûr rien de surprenant. Outre le charisme de cette jeune marque, OnePlus s’est surtout distingué par des appareils pratiquement imbattables, notamment en termes de prix. Si l’on se contentait de 16 Go de stockage, on ne payait que 250 euros (puis 299 euros). Pour 64 Go de stockage, le prix passait à 299 euros (puis 349 euros).
Des prix qui, même à l’époque, permettaient tout au plus d’acheter un téléphone de milieu de gamme. Des appareils qui n’étaient généralement pas très performants et qui, souvent, n’étaient pas non plus très esthétiques. Et OnePlus disposait d’un autre atout majeur : une communauté particulièrement active. Non seulement en raison du prix, de la devise de la marque et des discussions sur les composants, mais aussi grâce au logiciel qui équipait les appareils. Le One était en effet l’appareil le plus populaire de tous les temps à être livré d’origine avec une ROM personnalisée. Normalement, une telle version personnalisée d’Android remplace le logiciel d’origine d’un fabricant, mais OnePlus a décidé d’utiliser justement cette approche comme base. Concrètement, il s’agissait de CyanogenOS, basé sur l’immensément populaire CyanogenMod, aujourd’hui connu sous le nom de LineageOS.
C’est ce logiciel, associé à un matériel performant, qui a permis au fabricant de s’imposer auprès d’un public très actif de passionnés de technologie. Ce sont ces mêmes personnes qui ont ensuite contribué de leur propre initiative à faire progresser OnePlus en faisant connaître la marque partout. Et puis, il y avait un autre élément essentiel de la recette (originale) : le système d’invitations. On ne pouvait pas simplement entrer dans un MediaMarkt ou un Coolblue pour acheter un OnePlus One, ni même se rendre sur le site web de OnePlus. Non, il fallait une invitation. Et surtout au début, celle-ci n’était pas facile à obtenir. Les quantités disponibles étaient limitées au stock réel et les invitations étaient distribuées via des promotions et d’autres initiatives communautaires. Une stratégie qui a valu à la marque de nombreuses critiques, y compris parmi ses fans les plus fidèles. Mais elle s’est avérée être l’un des principaux facteurs de succès. Ce sont précisément ces invitations qui ont dynamisé la communauté et permis à l’engouement de perdurer.
Un génie
Il était toutefois évident que OnePlus n’avait pas agi à la légère. La marque donnait l’impression d’être mûrement réfléchie, et cela valait également pour son lancement. Cela tenait en grande partie à une figure clé : le cofondateur et alors PDG, Carl Pei. Parfois décrit comme l’un des plus grands talents du marketing dans le monde de la technologie, il s’est révélé être un génie lorsqu’il s’agissait de créer le buzz. Alors que de nombreuses marques dépensent des millions d’euros en publicité, Carl Pei, en collaboration avec le cofondateur Pete Lau, s’est principalement appuyé sur un seul ingrédient : le mystère. L’idée était en réalité simple. Si l’on parvient à retenir l’attention de manière intelligente pendant suffisamment longtemps, la publicité vient d’elle-même. Sans qu’il soit nécessaire d’y consacrer d’énormes budgets marketing.
Une recette qui a tenu toute la communauté en haleine : message après message, tant sur le forum qu’en dehors, tout tournait autour des dernières fuites, des nouvelles fonctionnalités et d’autres actualités concernant OnePlus. Cette stratégie de battage médiatique n’a d’ailleurs pas échappé aux critiques, précisément parce que, pour de nombreux membres, il a fallu beaucoup trop de temps avant que ce battage ne se traduise par un produit concret ou par des mises à jour logicielles promises depuis des mois. Un mouvement #ANTIHYPE a même vu le jour, au grand dam de Pei, qui a lui-même lancé le slogan « #HypeorGTFO » (hype or get the fuck out).
C’était d’ailleurs particulièrement le cas pour les modèles OnePlus ultérieurs, comme le OnePlus 2, mais aussi pour les mises à jour logicielles que le fabricant avait largement mises en avant, mais qui ont mis du temps à voir le jour. Après la sortie du OnePlus One début 2014, il a fallu attendre juillet 2015 pour voir arriver le Two, et il n’a même été possible de l’acheter qu’en août. Là encore, on retrouvait le même système d’invitations, qui commençait déjà à montrer ses limites. Mais ce n’était certainement pas la seule chose qui commençait à montrer des signes de faiblesse à partir de ce moment-là.
Salut, OxygenOS !
Outre les mises à jour logicielles du One, qui se faisaient parfois attendre pendant des mois, OnePlus a également dû faire face à un problème matériel connu sur le One, qui présentait dans certains cas une teinte jaune à l’écran. Ce n’étaient pas là des problèmes majeurs, mais ils ont tout de même entaché la réputation de cette toute jeune marque. Cela tenait également à la manière dont les problèmes s’éternisaient parfois plus longtemps que nécessaire et à l’approche peu conventionnelle du service client. Autant de problèmes qui ne sont pas inhabituels pour une marque aussi jeune, mais qui l’étaient en partie pour une marque qui semblait aussi importante que OnePlus.
Pieken in geliefdheid deed de fabrikant ook niet met de genoemde 2. Het toestel kende een lange hypecyclus, maar bleek tegen de lancering in augustus 2015 al achterhaald, onder meer vanwege de verouderde Snapdragon 810-chip, die bovendien niet erg positief in de boeken stond vanwege oververhitting. Voor een merk dat niet zou ‘settelen’, bleek de 2 een telefoon die dat op heel wat punten net wel deed. Ook vanwege het prijsverschil met de OnePlus One. Waar je dat toestel nog kon aanschaffen voor 250 euro (later 299 euro), steeg die prijs bij de Two naar 399 euro. Ruim 100 euro erbij voor een toestel dat ondanks het betere scherm, het meer premium design, de USB-C-poort en de snellere chipset niet erg positief werd ontvangen. Software speelde daarbij ook een zekere rol: weg was CyanogenOS, dat plaats moest maken voor OxygenOS, OnePlus’ eigen schil.
Entre le One et le 2, il y avait d’ailleurs aussi le X, mais cet appareil ne s’est pas non plus révélé être le succès qui faisait la réputation de OnePlus. Les utilisateurs étaient certes séduits par son design et son prix était typique de OnePlus, mais là encore, le véritable esprit « Never settle » semblait faire défaut. De plus, l’appareil souffrait d’un support logiciel limité, en partie à cause de son chipset Snapdragon très ancien. En tant qu’appareil de milieu de gamme, c’était un magnifique appareil, mais il ne s’inscrivait pas dans la lignée de la série One. Ce n’est qu’avec les OnePlus 3 et 3T, lancés par le fabricant en 2016, que cet esprit s’est véritablement manifesté.
À l’époque, ces téléphones avaient renforcé la confiance du fabricant. Le boîtier en aluminium, le design plus raffiné et l’expérience OxygenOS plus aboutie avaient attiré de nombreux nouveaux utilisateurs vers OnePlus. Sans pour autant augmenter considérablement le prix, puisque le OnePlus 3 était lui aussi disponible dans les boutiques en ligne à 399 euros. Alors que le 2 était encore clairement un dérivé du One, la série 3 devait marquer le début d’une nouvelle ère. OnePlus avait mûri et, grâce à des fonctionnalités telles que le curseur d’alerte, s’était véritablement forgé une identité propre.
Lancement de l’« oppofication »
OnePlus a également maintenu un rythme de mises à jour relativement soutenu, ce qui lui a permis de conserver sa place auprès des vrais fans, notamment grâce à la prise en charge des ROM personnalisées. Parallèlement, la marque a attiré de plus en plus d’utilisateurs Samsung grâce à ses prix très compétitifs. Ce à quoi les vrais fans n’étaient pas tout à fait préparés, ce sont les hausses de prix qui allaient s’ensuivre.
Avec les OnePlus 5 et 5T, le prix était déjà passé à 599 euros. Il n’y a pas eu de modèle 4, car c’est un chiffre porte-malheur en Chine. Avec les 6 et 6T, le prix a encore augmenté, tandis que les 7 Pro et 7T Pro, à 759 euros, sont clairement entrés dans le segment haut de gamme. C’étaient de loin les meilleurs smartphones OnePlus jamais conçus, mais aussi les plus chers. Pour de nombreux fans, et même pour ceux qui n’en sont pas, cela a laissé planer un sentiment de « et si ? ». Afin de maintenir un prix relativement compétitif, ces téléphones ne disposaient toujours pas de fonctionnalités importantes telles que la résistance à la poussière et à l’eau, ni la recharge sans fil. Alors que les prix grimpaient, l’esprit « Never Settle » n’avait jamais été aussi faible, en partie parce que de plus en plus de smartphones étaient prévus au programme. En 2020, on comptait pas moins de huit téléphones, contre seulement un ou deux par an en 2015. Et pour aggraver encore la situation, ces appareils n’étaient de loin plus toujours entièrement conçus par OnePlus lui-même. La relation avec OPPO s’est resserrée de plus en plus, et cela a commencé à se voir.
Cela s’est d’abord manifesté au niveau des téléphones, qui commençaient à ressembler de plus en plus aux appareils OPPO, mais aussi, à partir de 2021, au niveau des logiciels. L’OxygenOS d’autrefois avait disparu, cédant progressivement la place à ColorOS, arborant toutefois le logo OxygenOS. Une transition qui a peut-être coûté cher à la marque en Europe. Car c’est en effet exactement ce qui s’est passé dans les années qui ont suivi. Certes, OnePlus a commencé à fabriquer des téléphones haut de gamme et milieu de gamme de meilleure qualité, mais ceux-ci se distinguaient de moins en moins. Si ce n’est qu’ils étaient tout simplement très rapides. Les fans qui avaient autrefois acheté un OnePlus One étaient souvent partis depuis longtemps, et il est tout simplement difficile de fidéliser de nouveaux adeptes sur Android.
D’autant plus que, grâce à l’amélioration du logiciel One UI, les téléphones Samsung sont soudainement devenus une option valable pour de nombreux utilisateurs, tandis que OnePlus continuait parfois à faire des économies sur des aspects tels que la résistance à l’eau ou la qualité de l’appareil photo. Avec le OnePlus 15, la filiale d’OPPO a une nouvelle fois démontré qu’elle savait bel et bien fabriquer un bon téléphone. Du moins, c’est ce qu’on pourrait penser à première vue. Dans la pratique, cependant, le 15 s’est avéré être presque une copie de l’OPPO Find X9. Et cette similitude résume bien la direction que la marque a prise sous l’aile d’OPPO. C’est dommage, car en 2015, OnePlus semblait encore apporter une lueur d’espoir sur un marché des smartphones plus dynamique.
