Stephen Elop en zijn rechterhand Jo Harlow mochten er eerst aan geloven, en nu wijst Microsoft ook een groot deel van het voetvolk van de smartphonedivisie de deur. Het lijkt er op het eerste zicht op dat het bedrijf van Satya Nadella de witte vlag opsteekt en genade vraagt van de robot en de appel.
Frontale mislukking
De waarheid is natuurlijk genuanceerder. Microsoft besloot met de overname van Nokia om Android en iOS frontaal aan te vallen en die strategie heeft gefaald, al weigert het bedrijf tot vandaag om die woorden in de mond te nemen. Hoewel de verkoop van Lumiatelefoons in de lift zit, stijgen Android en iOS sneller. Resultaat: Microsoft verliest zowaar marktaandeel. Die situatie is niet houdbaar: het merk heeft alles in de strijd geworpen en verliest nog steeds terrein, en de aanhouder wint niet altijd.
Daarom ontsloeg Microsoft sinds vorig jaar al tienduizenden mensen en werd ook goeroe Elop bedankt voor bewezen diensten. Microsoft moet achteruit, maar met het plan om nadien via een omweg terug vooruit te gaan.
Gedaan met de vloedgolf
Eerst en vooral wordt de strategie aangepast: de markt zal voortaan niet meer overspoeld worden met (voornamelijk budget) Lumias: voortaan zal Microsoft er een beperkter en meer gestructureerd portfolio op nahouden. Het bedrijf zal ieder jaar een onbekend maar kleiner aantal telefoons produceren in die categorieën: vlaggenschip, zakelijk en budget. Zie die nieuwe productiestrategie als een soort permanentie die Microsoft moet houden: aangezien de firma uit Redmond op zoveel mogelijk toestellen aanwezig wil zijn, blijft Windows Phone onontbeerlijk.
Eén verhaal, één afdeling
Verder wil Microsoft het telefoonwerk verder integreren. Windows 10 steunt zodanig uit met het One Windows-verhaal dat het niet abnormaal is dat Microsoft de telefonie meer bij het OS wil betrekken. Het is niet de eerste keer dat Nadella en co boter zien in de wisselwerking tussen Windows Phone en Windows op de pc, maar deze keer klinkt het verhaal samenhangender. Dat Windowschef Terry Myerson de smartphonebusiness mee in zijn schuif krijgt, kan bovendien zijn vruchten afwerpen: de man weet waar hij mee bezig is. Bovendien zitten de Hololens en de Xbox nu onder hetzelfde dak, goed nieuws aangezien ze deel uitmaken van hetzelfde masterplan.
Zij-aanval
Terzelfdertijd probeert Microsoft de smartphonemarkt langs een andere weg binnen te dringen. Windows 10 moet de interesse in de Windowstelefoon op krikken en dat brengt, op z’n minst in eerste instantie, belangstelling van fabrikanten met zich mee. Dezer dagen zijn de Lumiatelefoons op een paar uitzonderlingen na de enige Windows Phones in omloop. Als Microsoft zich terugtrekt en zijn portfolio drastisch kleiner maakt kunnen andere fabrikanten de productie over nemen. Er zijn al enkele smartphonebouwers in de weer met het maken van een Windows 10-telefoon, al wilden ze bij Microsoft nog geen concrete namen kwijt.
Enthousiasme is de sleutel
Een verdere achilleshiel van Microsofts huidige mobiele strategie was de beperkte interesse van ontwikkelaars. Het merk zat in een vicieuze cirkel waarbij het beperkte app-aanbod consumenten afschrikte waardoor ontwikkelaars wegbleven. Door de Windowswinkel voor mobiel en pc één te maken zal het Windows ecosysteem sowieso groeien. Dat betekent dat ontwikkelaars en theorie meer geld kunnen verdienen met Windows-apps, iets waar Microsoft hen, door de structurering van de nieuwe winkel en extra tools, graag bij wil helpen. Zo kunnen developpers met Windows 10 apps beter zien hoe hun applicaties gebruikt worden, en wordt het eenvoudiger om ze in de kijker te zetten.
Geen exclusiviteit
Bovendien erkent Microsoft intussen dat Android en iOS van een ander kaliber zijn. Slimme tools maken het daarom erg eenvoudig voor ontwikkelaars om bestaande Android en iOS-apps om te zetten naar een Windows-app. Voor iOS kunnen ontwikkelaars bestaande code hercompileren naar het Universal Windows-platform terwijl Android apps kort door bocht geëmuleerd worden. Langs de andere kant stelt Microsoft al enige tijd Xamarin ter beschikking: wie daarin apps maakt kan uit één code meteen een iOS, Android en Windowsapplicatie draaien. 
Minder eigen werk
Microsoft wil de Windows Phone dus populairder maken door net minder zelf te doen. Een risiscovolle strategie, dat wel: als het enthousiasme van smartphonebouwers na de lancering van Windows 10 wegvalt en ontwikkelaars het schip eveneens verlaten zal de gigant nog met heimwee terugkijken aar het marktaandeel van 2,5 procent. Anderzijds werkte de huidige investeringsstrategie toch niet, maar absorbeerde ze wel meer geld.
Camouflage
Microsoft zal ook na vandaag nog bakken cash in Lumia blijven pompen, maar omdat de telefoons van een groter geheel deel uitmaken, valt eventueel financieel verlies niet op: het wordt gedekt door andere succesvolle Microsoft-producten. Dat laat het bedrijf toe om nog lang geld te verliezen met Lumia zonder een te hete adem van aandeelhouders in de nek te voelen.
Sepukku
Lumia blijft dus bestaan maar loopt zich niet meer actief te pletter om Android en iOS. Wij denken dat de terughoudendere aanpak potentieel heeft al hangt alles af van de bestoefte versie van Windows 10 voor telefoons. Wordt die niet meteen goed onthaald, dan zit de smartphonebusiness in vieze papieren. Dat Windows 10 voor telefoons niet samen met de hoofdversie van het besturingssysteem wordt gelanceerd de 29ste van deze maand is wat dat betreft een verstandige keuze: een onafgewerkte buggy versie van het OS uitbrengen is als een exceptioneel bloedige versie van sepukku plegen.
