Bekende en minder bekende merken pompten meer dan zes miljard euro in mobiele advertenties in 2013. Niet omdat ze weten dat die advertenties werken, maar vooral omdat ze het hopen. ‘Spray and pray’, heet deze weinig wetenschappelijke aanpak, en volgens eMarketer zal het geïnvesteerde bedrag tegen 2017 verviervoudigen.
Aan de gerenommeerde zakenschool van Columbia in de VS zijn ze evenwel van mening dat wild in het rond sprayen met advertenties niet de efficiëntste methode is. Een team van onderzoekers zette er op uit om de effectiviteit van de kleine banners in onze favoriete apps objectief te beoordelen. Ze onderzochten de reactie van 40.000 Amerikanen op mobiele advertenties, en hun bevindingen waren opmerkelijk.
Duur vs. Goedkoop
“De advertenties werken, maar enkel in bepaalde gevallen”, aldus Mikos Sarvary, mede-auteur van de onderzoekspaper. De banners hebben een invloed op je koopgedrag, maar enkel wanneer ze een specifiek soort product aanprijzen. Heel belangrijke aankopen waar je lang en vaak over nadenkt, zoals de aanschaf van een nieuwe wagen, worden beïnvloed door de advertenties. Ook iets minder dure producten met een belangrijk praktisch nut, zoals een nieuwe grasmaaier of een afwasmachine, putten voordeel uit een mobiele banner.
Op de aankoop van goedkope producten, denk aan een tandenborstel of filmtickets, zouden mobiele advertenties geen effect hebben, aldus de onderzoekers. Ook voor pure luxe-aankopen zoals een mooie horloge gaan consumenten niet vaker over tot een aankoop wanneer ze zijn blootgesteld aan een mobiele advertentie.
Overweging
Sarvay en zijn team van onderzoekers hebben een verklaring voor het verschil in effectiviteit tussen verschillende productcategorieën. “Alvorens ze iets groot en duur aankopen”, verklaart Sarvay, “denken mensen goed en lang na. Ze vergelijken producten onder elkaar en wegen de opties af. Wanneer het product in kwestie niet enkel voor luxe is, maar ook een praktisch nut heeft, speelt dat nadenken en afwegen een nog belangrijkere rol.”
Het kan weken of zelfs maanden duren alvorens je de knoop doorhakt en effectief een nieuwe gezinswagen koopt. “In die tijdsspanne overleg je met jezelf en ontwikkel je een voorkeur. Bij het zien van een mobiele advertentie wordt die voorkeur gevalideerd.” Daarom maakt het niet uit dat de mobiele advertentie klein is en niet veel informatie bezit. “De kracht van de mobiele advertentie zit niet in het aanreiken van nieuwe info”, denkt Sarvay. “De banner herinnert je aan wat je al weet. Je denkt terug na over het product in kwestie en neemt het opnieuw in overweging.”
Campagne
De bevindingen van het team onderzoekers hebben praktische implicaties voor adverteerders. Ze tonen aan dat mobiele advertenties best werken als onderdeel van een grote campagne. Traditionele kanalen worden gebruikt om het product aan te prijzen, en de mobiele advertentie zorgt er voor dat de consument terug aan die informatie denkt.” Om een banner effectief te maken is het dus noodzakelijk dat de consument al weet om welk product het gaat.
Bij een goedkope aankoop zoals een tandenborstel speelt de afweging in het hoofd van de consument niet mee, en neemt het nut van een mobiele advertentie dus drastisch af.
