Wie zich anno 2023 zonder advertentieblocker op het internet begeeft mag gerust als waaghals door het leven gaan. Van links en rechts word je op internet bestookt met allerlei reclame, aanbiedingen en sponsorships en webpagina’s zien eruit alsof ze het benauwd krijgen tussen de vele banners. Die ontwikkeling is er een die zich de afgelopen 20 jaar in stilte heeft voltrokken. Hoe is het zo ver kunnen komen?
Reclame bestaat natuurlijk al langer dan het internet: een marktkramer die zijn “verse groenten” aanprijst maakt strikt genomen óók reclame. Het Nederlandse woord hebben we overgenomen uit het Frans. De Fransen hebben het op hun beurt dan weer uit hun moedertaal, het Romaans, opgenomen. Maar wat wil het eigenlijk zeggen? Eigenlijk is het woord een samenstelling van twee Latijnse woorden: re en clamare – ‘terug’ en ‘roepen’. Origineel had het woord dan ook betrekking op het heen-en-weergeroep van Romeinse handelaars en hun klanten. Tussen die Romeinse handelaars en paginagrote advertenties op het internet is er echter heel wat gebeurd in de reclamewereld.
Pre-internet
De oorsprong van reclame valt dus te zoeken bij de Romeinen. Het Romeinse volk bestond echter uit meer dan alleen marktkramers: in de oude steden waren overal badhuizen, kleine en middelgrote winkels en zelfs eetgelegenheden te vinden. Ook die handelszaken en trekpleisters probeerden om zoveel mogelijk mensen te interesseren. Ongetwijfeld ging veel publiciteit van mond tot mond. Aangezien we die gesprekken niet kunnen reconstrueren zijn we daar vandaag niets mee. Daarbij komt dat het overgrote deel van de Romeinse bevolking niet kon lezen. Nut had het drukken van een reclameboodschap dus niet echt. Wat voor de Romeinen dan wel nuttig was? Reclame in de publieke ruimte! Dat die minder goed bewaard blijft dan kerken, kathedralen of een colosseum is vanzelfsprekend. Er is echter één reclamestuk uit die Romeinse tijd bewaard gebleven. Daaruit wordt meteen duidelijk dat reclame al meer dan tweeduizend jaar dezelfde onderwerpen behandelt. Uit Pompeï, dat in het jaar 79 in as werd gelegd door de Vesuvius, halen wetenschappers een muurschildering van een naakte nimf. Het plaatje was bedoeld om voorbijgangers naar een etenstent te lokken.
België en Nederland
Op lokaal niveau werd er in België en Nederland ook al wel reclame gemaakt voor er zaken van de drukpersen rolden. Net zoals dat in het oude Rome het geval was, versierde veel van die reclame de openbare ruimte. Op wat handelszaken bijvoorbeeld aan hun gevels mochten bevestigen stonden toen nog erg strenge restricties: het straatbeeld werd grotendeels beregeld door de gemeentebesturen. Toch mochten eet- en drinkgelegenheden uithangborden plaatsen om daarmee bezoekers te lokken. De gekleurde palen die je dikwijls voor kapperszaken ziet ronddraaien stammen bijvoorbeeld uit deze tijd. Met de opkomst van de Nederlandstalige massacultuur aan het eind van de negentiende eeuw worden de zaken interessanter: het volk begint kranten en tijdschriften te lezen en er komen alsmaar meer producten op de markt. Producten die elkaar alsmaar vaker beconcurreren en tegen elkaar moeten opboksen. Het voordeel van al die (lokale) kranten en tijdschriften was dat ze echt een bepaald en duidelijk afgebakend publiek bedienden, waardoor reclamemakers meteen gericht te werk konden gaan. Een toneelstuk over het leven van Christus aanprijzen in de Gentse Vooruit, een blad met duidelijk socialistische insteek, had bijvoorbeeld weinig zin. Peperdure kledij proberen verkopen in een tijdschrift voor werklieden evenmin.
Oude kranten lezen?
Ben je benieuwd naar hoe die reclame er vroeger uitzag? Surf dan eens naar delpher.nl. In dat project van de Koninklijke Bibliotheek van Nederland werden heel wat kranten en tijdschriften gedigitaliseerd. Het zwaartepunt van de verzameling ligt weliswaar rond 1945, maar er zijn al vanaf 1810 gedigitaliseerde kranten te vinden.
Reclame op tv
Het grote nadeel van gedrukte reclame: die is snel omgebladerd. De komst van de televisie deed reclamemakers beseffen dat kijkers van begin tot einde naar de reclame zouden kijken. Niet alleen dat: de kijkers waren – en zijn nog steeds – veel talrijker dan de lezers. Meeste mensen herinneren zich daarom ook vaak een of meerdere reclamespotjes die ze op televisie gezien hebben. Belangrijker is echter de vraag hoeveel we er ons er niet van herinneren. Reclame maken via televisie is peperduur. Ja, er valt een groot publiek mee te bereiken, maar is dat grote publiek ook daadwerkelijk geïnteresseerd in wat de reclame te zeggen heeft? Hoewel reclamemakers die zekerheid verloren, werd televisiereclame snel de meest voorname manier van adverteren.
Spam
Arpanet, de voorloper van het internet, was aanvankelijk bedoeld om de samenwerking aan militaire projecten tussen verschillende universiteiten en onderzoeksinstituten te faciliteren. Weinig denkbaar dat daar reclame op zou verschijnen, niet? Toch: in 1978, toen er al wat meer computers aan het netwerk aangesloten waren, werd het eerste spambericht verstuurd. Een marketingmanager van ‘Digital Equipment Corporation’, een firma die pc’s maakte en verkocht, stuurde een bericht naar bijna 400 onvrijwillige ontvangers. De inhoud ervan was vooral bedoeld om mensen naar een toonmoment van DEC-computers te lokken, maar daar kwam uiteindelijk weinig van terecht. Het bericht lokte in eerste instantie niets dan boze reacties uit. Het eerste spambericht was dus niet afkomstig van een of andere viagraverkoper of een Nigeriaanse prins, maar van een marketingmanager. Alleen: toen bestond er nog geen woord voor die ongewilde sluikreclame. Daarvoor zou het tot in 1970 duren. Monthy Python’s Flying Circus verzon een sketch waarin ingeblikt vlees fungeerde als metafoor voor sluikreclame. In de sketch wordt het woord ‘spam’ zo vaak gebruikt dat het bijna onmogelijk is om de rest nog te onthouden: iedereen, ook de kijker, wordt er gek van.
De terminologie raakte verspreid en werd voor het gebruikt op het internet in 1993. Zo goed als alle USENET-groepen werden toen op dezelfde post getrakteerd: “Global Alert For All: Jesus is Coming Soon”. Jezus kwam uiteindelijk niet terug, maar er was wel meteen een term geboren voor zaken die ongewild in iemands inbox belanden. In de jaren 90 en de vroege jaren 2000 vormden spamberichten een heuse plaag, nog meer in de Verenigde Staten dan bij ons. Om die reden werd er rond die tijd naarstig gewerkt aan manieren om spam te blokkeren. Aanvankelijk ging het nog om een zwarte lijst waaraan verschillende mailservers konden worden toegevoegd. Rond 2000 werden er allerlei spamfilters ontwikkeld die met allerlei filtertechnieken de mailbox zo schoon mogelijk konden houden. In 2002 kwam de Europese Unie uiteindelijk met het ePrivacy-directief of ePD, dat allerlei beperkingen oplegt aan adverteerders. Onder andere de uitschrijfknop onder nieuwsbrieven hebben we te danken aan deze wet. Ook die ‘cookies’, gegevens die in je browser worden opgeslagen bij na een bezoek aan een website, vallen onder de wetgeving: je moet elke keer toestemming geven voor ze opgeslagen kunnen worden.
Banners
Vandaag de dag valt de hoeveelheid spam in de meeste mailboxen best mee – zozeer dat het zelfs onwaarschijnlijk is dat we de sluikreclame nog tegen het lijf lopen. Een andere reclamevorm, die we wél nog dagelijks zien terugkomen, dat zijn de reclamebanners, billboards voor op websites. De allereerste banner verscheen in 1994 op de website van HotWired, een Amerikaanse website. De reclame was voor AT&T, ook vandaag nog de grootste leverancier van telecomdiensten in Amerika. De reclame was bedoeld om bezoekers op de website van AT&T te krijgen – een landingspagina waarmee AT&T vooral de mogelijkheden van het internet wilde aanprijzen. Een deel van de internetadvertentie wordt tot op de dag vandaag in leven gehouden op de website ‘firstbannerad.com’. Het grote voordeel? Websites hebben, hoewel een beperkter bereik, vaak een gespecifieerd publiek. Met andere woorden: voor reclamemakers betekende het een terugkeer naar de situatie van voor reclame op televisie. Niet alleen dat: maar er was ‘eindelijk’ een manier om écht te adverteren via het internet. Door de jaren heen werd er gewerkt met allerlei bannerformaten en -oriëntaties. Zodra pc’s het toelieten, begonnen de banners zelfs te bewegen. Een ding bleef altijd constant: wanneer je op de banner klikt, kom je uit op een andere website.
Sociale media
Het zou echter niet zo lang duren voor we met z’n allen aan een bepaald aantal websites gekluisterd zaten. In 1994 werd Google opgericht, tien jaar later volgde Facebook. Vrij snel hadden deze bedrijven door dat ze toegang hadden tot allerlei waardevolle gegevens. In het geval van Google, bijvoorbeeld, kunnen advertenties gebaseerd worden op je zoekresultaten. Op zoek naar een nieuw konijnenhok? De kans is groot dat je erna ergens reclame zal zien staan voor bijvoorbeeld konijnenvoer. Voor Facebook geldt hetzelfde: aan de hand van wat je op je Facebookprofiel invult, kan bepaald worden wat voor advertenties je interessant vindt. Eenmaal gebundeld zijn deze gegevens extreem waardevol. Bedrijven die met zulke data aan de slag gaan, halen dan ook dikwijls grof geld binnen. Kijk bijvoorbeeld naar Cambridge Analytica, een Brits-Amerikaans bedrijf dat gegevens verzamelde vanop Facebook. Om dat te doen gebruikten ze een aantal ‘persoonlijkheidsquizjes’ die massaal door gebruikers werden ingevuld en gedeeld werden. Hoeveel ze er uiteindelijk voor kregen is niet bekend, maar het databedrijf verkocht zijn gegevens door aan de presidentscampagne van toenmalig Republikeins kandidaat Donald Trump. Hier werd de data gebruikt om psychologische profielen van potentiële kiezers op te stellen, waardoor ultragericht reclame gemaakt kon worden. Uiteindelijk werd Facebook, het platform dat dit alles mogelijk maakte, voor de rechter gesleept. In Europa alleen al betaalde de technologiereus in december vorig jaar een schadevergoeding van 681 miljoen euro om Mark Zuckerberg buiten vervolging te stellen.
De GDPR
Zulke misstanden zou de General Data Protection Regulation, de veelbesproken EU-wet uit 2016, net moeten voorkomen. Aangezien de GDPR een ‘regulering’ is en geen ‘directief’, zoals met de ePD wel het geval was, kunnen de regels effectief afgedwongen worden. Onder de regels moeten bedrijven persoonsgegevens van Europeanen beschermen. De gegevens mogen zelfs niet zomaar verwerkt worden: er moet steeds een wettelijke basis zijn én de gebruiker moet op de hoogte zijn waarvoor de gegevens gebruikt zullen worden. Het kan dus niet zijn dat de resultaten van je persoonlijkheidsquiz gebruikt worden om een of andere presidentscampagne vorm te geven, zonder dat je daar zelf weet van hebt. Facebook, Google en de talloze andere internetbedrijven die enorm veel data binnenhalen, moeten dus zorgvuldig met die data omgaan. Daarmee lijkt het internet net iets minder op het Wilde Westen, waar alles kan en alles mag met je data.
